Sin lle­gar a los nive­les de catás­tro­fe que enfren­tan los shop­ping cen­ters o las mar­cas de ropa, las bode­gas se vie­ron obli­ga­das a refor­mu­lar su mode­lo de nego­cios para adap­tar­se a la nue­va nor­ma­li­dad en un esce­na­rio de cri­sis gene­ra­li­za­da. De un día para el otro, la cua­ren­te­na se lle­vó pues­to a uno de sus prin­ci­pa­les cana­les comer­cia­les ‑el lla­ma­do canal de bote­lla abier­ta, que reúne a res­tau­ran­tes y bares - y aho­ra se lan­za­ron a poten­ciar sus ven­tas onli­ne, ya sea a tra­vés de sitios pro­pios o basán­do­se en mar­ket­pla­ces , como Mer­ca­do Libre.

En el sec­tor con­fían en que la pér­di­da de gran par­te de sus clien­tes sea un pro­ble­ma pasa­je­ro y des­ta­can como un hecho alen­ta­dor las seña­les de reaper­tu­ra de res­tau­ran­tes y bares que ya se están regis­tran­do en algu­nas pla­zas del inte­rior. Pero a la vez reco­no­cen que muchos de los cam­bios en los hábi­tos de com­pra que dis­pa­ró la pan­de­mia lle­ga­ron para quedarse.

“Esta­mos acom­pa­ñan­do a los clien­tes de bares y res­tau­ran­tes para sobre­lle­var este momen­to tan com­pli­ca­do, con pro­mo­cio­nes en sus ser­vi­cios de deli­very. Ade­más, esta­mos pen­san­do nue­vas alter­na­ti­vas con clien­tes de este canal para la reaper­tu­ra. En lo que res­pec­ta a ecom­mer­ce , noso­tros tra­ba­ja­mos en for­ma direc­ta con nues­tros canal de ven­tas, que es vinosyspirits.com. Allí tene­mos pro­mo­cio­nes y nove­da­des per­ma­nen­te­men­te. Tam­bién tra­ba­ja­mos cons­tan­te­men­te para mejo­rar las ven­tas de nues­tros part­ners como las pla­ta­for­mas digi­ta­les de las vino­te­cas y de los super­mer­ca­dos. En nues­tra pla­ta­for­ma pasó a repre­sen­tar una par­te impor­tan­te de nues­tras ven­tas en el vino de alta gama” , expli­ca Ale­jan­dro Helou, direc­tor de mar­ke­ting del gru­po Peña­flor, el juga­dor núme­ro uno del mer­ca­do argentino.

“El con­su­mo hoga­re­ño se ha incre­men­ta­do y, de algu­na for­ma, com­pen­sa la caí­da del canal gas­tro­no­mía. Otro canal que se ha resen­ti­do es el de las vino­te­cas ubi­ca­das en los cir­cui­tos turís­ti­cos y en las que los visi­tan­tes extran­je­ros eran su prin­ci­pal fuen­te de ven­tas. Hoy, las ofer­tas y las inver­sio­nes comer­cia­les se están des­ti­nan­do mayor­men­te a los cana­les super­mer­ca­dos y auto­ser­vi­cio s”, expli­ca Ana Mitrano, geren­ta comer­cial del mer­ca­do interno de Fami­lia Zuc­car­di, que por el momen­to no tra­ba­ja en el ecom­mer­ce en for­ma direc­ta, pero que cuen­ta con la pla­ta­for­ma Club Zuc­car­di, don­de ofre­ce eti­que­tas exclu­si­vas y aña­das anti­guas para sus socios.

En las bode­gas des­ta­can que el impac­to de la pér­di­da del canal de bote­lla abier­ta va más allá del tema comer­cial ” pun­tual y tam­bién afec­ta a sus pla­nes de mar­ke­ting y comu­ni­ca­ción. ” El canal de bote­lla abier­ta en nues­tra estra­te­gia no es deter­mi­nan­te en el volu­men del nego­cio local, pero es un canal for­ma­dor de ima­gen”, expli­ca Igna­cio Mar­tí­nez Lan­da, direc­tor de mar­ke­ting de Domai­ne Bous­quet, que expor­ta el 95% de su pro­duc­ción, pero que tam­bién cuen­ta con su pro­pio sitio de ven­ta onli­ne. “La cri­sis actual va a gene­rar, o ya gene­ró, un cam­bio de hábi­tos en la com­pra de la cate­go­ría y una actua­li­za­ción for­za­da de la indus­tria en la ofer­ta ofre­ci­da en el canal de ecom­mer­ce . Tenien­do esto en cuen­ta es que la com­pe­ten­cia y el desa­rro­llo de cana­les va a tener que adap­tar­se y cada uno lograr su fac­tor dife­ren­cia­dor para no dejar que el nego­cio se desa­rro­lle solo en los gran­des pla­yers “, agre­ga Mar­tí­nez Landa.

La con­tra­ca­ra de la mayor deman­da son las difi­cul­ta­des logís­ti­cas que se poten­cian en una eco­no­mía en cua­ren­te­na y con muchas pro­vin­cias que deci­die­ron cerrar sus fron­te­ras para evi­tar nue­vos contagios.

“Duran­te el ais­la­mien­to nues­tro ecom­mer­ce bau­ti­za­do Seis­mi­les tuvo un cre­ci­mien­to del 50% en ven­tas, con un incre­men­to del 40% de nue­vos usua­rios. Y se pre­vé dupli­car las ven­tas, como así tam­bién cre­cer el 100% en segui­do­res. El cue­llo de bote­lla que se está pre­sen­tan­do hoy se da en la logís­ti­ca, por­que ha aumen­ta­do tan­to la deman­da que los ser­vi­cios tra­di­cio­na­les más cono­ci­dos no dan abas­to con las entre­gas y están demo­ran­do entre 10 y 20 días. Y si bien sur­gen nue­vos pro­vee­do­res, toda­vía no lle­gan a cubrir la deman­da”, expli­có Die­go Torrea, res­pon­sa­ble de ecom­mer­ce de la bode­ga cata­mar­que­ña Altos de Tinogasta.

En el gru­po Dartley Family Wines ‑que reúne a las bode­gas Casa­re­na, Mythic Esta­te Wines y Rama Negra-tam­bién coin­ci­den en que la logís­ti­ca repre­sen­ta la mayor ame­na­za para el cre­ci­mien­to del ecom­mer­ce de los vinos. “La Argen­ti­na es un país tan gran­de que es muy com­ple­ja la logís­ti­ca, los cos­tos son enor­mes, con lo cual hoy por hoy gene­rar ven­ta onli­ne con una logís­ti­ca acei­ta­da que reac­cio­ne en tiem­po y for­ma es real­men­te muy com­ple­jo, esa es prin­ci­pal­men­te la tra­ba fun­da­men­tal para el ecom­mer­ce “, expli­ca Mar­tín Pérez Cam­bet, direc­tor comer­cial del gru­po bodeguero.

Ganadores y oportunidades

El otro gran inte­rro­gan­te que se abre con el cre­ci­mien­to de la ven­ta onli­ne es si el cre­ci­mien­to del nue­vo canal ayu­da­rá a una diver­si­fi­ca­ción de la ofer­ta ‑impul­san­do lo que en el mun­do de los nego­cios se cono­ce como el long tail , es decir, la poten­cia­ción de los nichos de mer­ca­do que favo­re­cen las herra­mien­tas digi­ta­les- o si, por el con­tra­rio, ter­mi­na­rá sien­do apro­ve­cha­da por los gran­des juga­do­res del mer­ca­do para for­ta­le­cer su posi­ción dominante.

La ago­ta­dí­si­ma fra­se de que “cri­sis sig­ni­fi­ca opor­tu­ni­dad” pue­de ser resig­ni­fi­ca­da paras las bode­gas más chi­cas, que encuen­tran en el ecom­mer­ce un canal con menos barre­ras de ingre­sos que los res­tau­ran­tes o los gran­des supermercados.

“Oja­lá esta cri­sis deri­ve en la posi­bi­li­dad de que se ace­le­re la demo­cra­ti­za­ción de la com­pra del vino y que a tra­vés del ecom­mer­ce el con­su­mi­dor pue­da tener la posi­bi­li­dad de com­prar a pro­duc­to­res que no podían lle­gar a las gran­des dis­tan­cias o tener una cober­tu­ra de dis­tri­bu­ción nacio­nal. Yo creo que esta cri­sis pue­de acer­car de mane­ra mucho más fuer­te a los pro­duc­to­res a sus con­su­mi­do­res”, expli­ca Manuel Lanús, geren­te gene­ral de Cha­ka­na, una bode­ga que ya venía tra­ba­jan­do muy fuer­te con el canal digi­tal. “Tene­mos nues­tra tien­da onli­ne y ade­más somos de las pocas bode­gas que cuen­tan una tien­da ofi­cial en Mer­ca­do Libre. Para Cha­ka­na el ecom­mer­ce ya repre­sen­ta más de 50% de las ven­tas y aho­ra el cre­ci­mien­to pue­de ser mayúscu­lo”, expli­ca Lanús.

La visión más opti­mis­ta, sin embar­go, es pues­ta en dudas por otros juga­do­res del mer­ca­do. “La con­cen­tra­ción es un pro­ce­so a nivel mun­dial y esta cri­sis toda­vía no ter­mi­nó, así que los gana­do­res y los per­de­do­res podrán ver­se en diez o doce meses” , expli­can en Casa­re­na. “A las nue­vas mar­cas es posi­ble que les cues­te mucho poder gene­rar la nece­si­dad de com­pra, más que nada en el ecom­mer­ce , ya que los dis­tin­tos con­su­mi­do­res no las van a cono­cer tan­to y pue­de que no haya nadie espe­cia­li­za­do en posi­cio­nar­las, o se ten­gan que tomar un tiem­po para hacer­lo. Esas serán las situa­cio­nes que se podrán ver pos­cri­sis Covid-19″, expli­ca Pérez Cambet.ß