Gastronomía en crisis. El vino apuesta al ecommerce para recuperar ventas — Alfredo Sainz — 20 de junio de 2020

Ignacio Martínez Landa (Domaine Bousquet): "En nuestra estrategia, el canal de botella abierta es un formador de imagen"
Igna­cio Mar­tí­nez Lan­da (Domai­ne Bous­quet): “En nues­tra estra­te­gia, el canal de bote­lla abier­ta es un for­ma­dor de imagen”

Sin lle­gar a los nive­les de catás­tro­fe que enfren­tan los shop­ping cen­ters o las mar­cas de ropa, las bode­gas se vie­ron obli­ga­das a refor­mu­lar su mode­lo de nego­cios para adap­tar­se a la nue­va nor­ma­li­dad en un esce­na­rio de cri­sis gene­ra­li­za­da. De un día para el otro, la cua­ren­te­na se lle­vó pues­to a uno de sus prin­ci­pa­les cana­les comer­cia­les ‑el lla­ma­do canal de bote­lla abier­ta, que reúne a res­tau­ran­tes y bares - y aho­ra se lan­za­ron a poten­ciar sus ven­tas onli­ne, ya sea a tra­vés de sitios pro­pios o basán­do­se en mar­ket­pla­ces , como Mer­ca­do Libre.

En el sec­tor con­fían en que la pér­di­da de gran par­te de sus clien­tes sea un pro­ble­ma pasa­je­ro y des­ta­can como un hecho alen­ta­dor las seña­les de reaper­tu­ra de res­tau­ran­tes y bares que ya se están regis­tran­do en algu­nas pla­zas del inte­rior. Pero a la vez reco­no­cen que muchos de los cam­bios en los hábi­tos de com­pra que dis­pa­ró la pan­de­mia lle­ga­ron para quedarse.

Esta­mos acom­pa­ñan­do a los clien­tes de bares y res­tau­ran­tes para sobre­lle­var este momen­to tan com­pli­ca­do, con pro­mo­cio­nes en sus ser­vi­cios de deli­very. Ade­más, esta­mos pen­san­do nue­vas alter­na­ti­vas con clien­tes de este canal para la reaper­tu­ra. En lo que res­pec­ta a ecom­mer­ce , noso­tros tra­ba­ja­mos en for­ma direc­ta con nues­tros canal de ven­tas, que es vinosyspirits.com. Allí tene­mos pro­mo­cio­nes y nove­da­des per­ma­nen­te­men­te. Tam­bién tra­ba­ja­mos cons­tan­te­men­te para mejo­rar las ven­tas de nues­tros part­ners como las pla­ta­for­mas digi­ta­les de las vino­te­cas y de los super­mer­ca­dos. En nues­tra pla­ta­for­ma pasó a repre­sen­tar una par­te impor­tan­te de nues­tras ven­tas en el vino de alta gama” , expli­ca Ale­jan­dro Helou, direc­tor de mar­ke­ting del gru­po Peña­flor, el juga­dor núme­ro uno del mer­ca­do argentino.

Ana Mitrano (Familia Zuccardi): "El consumo hogareño se ha incrementado y, de alguna forma, compensa la caída del canal gastronomía"
Ana Mitrano (Fami­lia Zuc­car­di): “El con­su­mo hoga­re­ño se ha incre­men­ta­do y, de algu­na for­ma, com­pen­sa la caí­da del canal gastronomía”

El con­su­mo hoga­re­ño se ha incre­men­ta­do y, de algu­na for­ma, com­pen­sa la caí­da del canal gas­tro­no­mía. Otro canal que se ha resen­ti­do es el de las vino­te­cas ubi­ca­das en los cir­cui­tos turís­ti­cos y en las que los visi­tan­tes extran­je­ros eran su prin­ci­pal fuen­te de ven­tas. Hoy, las ofer­tas y las inver­sio­nes comer­cia­les se están des­ti­nan­do mayor­men­te a los cana­les super­mer­ca­dos y auto­ser­vi­cio s”, expli­ca Ana Mitrano, geren­ta comer­cial del mer­ca­do interno de Fami­lia Zuc­car­di, que por el momen­to no tra­ba­ja en el ecom­mer­ce en for­ma direc­ta, pero que cuen­ta con la pla­ta­for­ma Club Zuc­car­di, don­de ofre­ce eti­que­tas exclu­si­vas y aña­das anti­guas para sus socios.

Diego Torrea (Altos de Tinogasta): "El cuello de botella que se está presentando hoy se da en la logística, porque ha aumentado tanto la demanda que los servicios tradicionales más conocidos no dan abasto con las entregas y están demorando entre 10 y 20 días"
Die­go Torrea (Altos de Tino­gas­ta): “El cue­llo de bote­lla que se está pre­sen­tan­do hoy se da en la logís­ti­ca, por­que ha aumen­ta­do tan­to la deman­da que los ser­vi­cios tra­di­cio­na­les más cono­ci­dos no dan abas­to con las entre­gas y están demo­ran­do entre 10 y 20 días

En las bode­gas des­ta­can que el impac­to de la pér­di­da del canal de bote­lla abier­ta va más allá del tema comer­cial ” pun­tual y tam­bién afec­ta a sus pla­nes de mar­ke­ting y comu­ni­ca­ción. ” El canal de bote­lla abier­ta en nues­tra estra­te­gia no es deter­mi­nan­te en el volu­men del nego­cio local, pero es un canal for­ma­dor de ima­gen”, expli­ca Igna­cio Mar­tí­nez Lan­da, direc­tor de mar­ke­ting de Domai­ne Bous­quet, que expor­ta el 95% de su pro­duc­ción, pero que tam­bién cuen­ta con su pro­pio sitio de ven­ta onli­ne. “La cri­sis actual va a gene­rar, o ya gene­ró, un cam­bio de hábi­tos en la com­pra de la cate­go­ría y una actua­li­za­ción for­za­da de la indus­tria en la ofer­ta ofre­ci­da en el canal de ecom­mer­ce . Tenien­do esto en cuen­ta es que la com­pe­ten­cia y el desa­rro­llo de cana­les va a tener que adap­tar­se y cada uno lograr su fac­tor dife­ren­cia­dor para no dejar que el nego­cio se desa­rro­lle solo en los gran­des pla­yers “, agre­ga Mar­tí­nez Landa.

La con­tra­ca­ra de la mayor deman­da son las difi­cul­ta­des logís­ti­cas que se poten­cian en una eco­no­mía en cua­ren­te­na y con muchas pro­vin­cias que deci­die­ron cerrar sus fron­te­ras para evi­tar nue­vos contagios.

Martín Pérez Cambet (Dartley Family Wines): "La concentración es un proceso mundial y esta crisis no terminó, los ganadores y los perdedores podrán verse en diez o doce meses"
Mar­tín Pérez Cam­bet (Dartley Family Wines): “La con­cen­tra­ción es un pro­ce­so mun­dial y esta cri­sis no ter­mi­nó, los gana­do­res y los per­de­do­res podrán ver­se en diez o doce meses”

Duran­te el ais­la­mien­to nues­tro ecom­mer­ce bau­ti­za­do Seis­mi­les tuvo un cre­ci­mien­to del 50% en ven­tas, con un incre­men­to del 40% de nue­vos usua­rios. Y se pre­vé dupli­car las ven­tas, como así tam­bién cre­cer el 100% en segui­do­res. El cue­llo de bote­lla que se está pre­sen­tan­do hoy se da en la logís­ti­ca, por­que ha aumen­ta­do tan­to la deman­da que los ser­vi­cios tra­di­cio­na­les más cono­ci­dos no dan abas­to con las entre­gas y están demo­ran­do entre 10 y 20 días. Y si bien sur­gen nue­vos pro­vee­do­res, toda­vía no lle­gan a cubrir la deman­da”, expli­có Die­go Torrea, res­pon­sa­ble de ecom­mer­ce de la bode­ga cata­mar­que­ña Altos de Tinogasta.

En el gru­po Dartley Family Wines ‑que reúne a las bode­gas Casa­re­na, Mythic Esta­te Wines y Rama Negra-tam­bién coin­ci­den en que la logís­ti­ca repre­sen­ta la mayor ame­na­za para el cre­ci­mien­to del ecom­mer­ce de los vinos. “La Argen­ti­na es un país tan gran­de que es muy com­ple­ja la logís­ti­ca, los cos­tos son enor­mes, con lo cual hoy por hoy gene­rar ven­ta onli­ne con una logís­ti­ca acei­ta­da que reac­cio­ne en tiem­po y for­ma es real­men­te muy com­ple­jo, esa es prin­ci­pal­men­te la tra­ba fun­da­men­tal para el ecom­mer­ce “, expli­ca Mar­tín Pérez Cam­bet, direc­tor comer­cial del gru­po bodeguero.

Ganadores y oportunidades

 

Alejandro Helou (Grupo Peñaflor): "En nuestra plataforma pasó a representar una parte importante de nuestras ventas en el vino de alta gama"
Ale­jan­dro Helou (Gru­po Peña­flor): “En nues­tra pla­ta­for­ma pasó a repre­sen­tar una par­te impor­tan­te de nues­tras ven­tas en el vino de alta gama”

El otro gran inte­rro­gan­te que se abre con el cre­ci­mien­to de la ven­ta onli­ne es si el cre­ci­mien­to del nue­vo canal ayu­da­rá a una diver­si­fi­ca­ción de la ofer­ta ‑impul­san­do lo que en el mun­do de los nego­cios se cono­ce como el long tail , es decir, la poten­cia­ción de los nichos de mer­ca­do que favo­re­cen las herra­mien­tas digi­ta­les- o si, por el con­tra­rio, ter­mi­na­rá sien­do apro­ve­cha­da por los gran­des juga­do­res del mer­ca­do para for­ta­le­cer su posi­ción dominante.

La ago­ta­dí­si­ma fra­se de que “cri­sis sig­ni­fi­ca opor­tu­ni­dad” pue­de ser resig­ni­fi­ca­da paras las bode­gas más chi­cas, que encuen­tran en el ecom­mer­ce un canal con menos barre­ras de ingre­sos que los res­tau­ran­tes o los gran­des supermercados.

Oja­lá esta cri­sis deri­ve en la posi­bi­li­dad de que se ace­le­re la demo­cra­ti­za­ción de la com­pra del vino y que a tra­vés del ecom­mer­ce el con­su­mi­dor pue­da tener la posi­bi­li­dad de com­prar a pro­duc­to­res que no podían lle­gar a las gran­des dis­tan­cias o tener una cober­tu­ra de dis­tri­bu­ción nacio­nal. Yo creo que esta cri­sis pue­de acer­car de mane­ra mucho más fuer­te a los pro­duc­to­res a sus con­su­mi­do­res”, expli­ca Manuel Lanús, geren­te gene­ral de Cha­ka­na, una bode­ga que ya venía tra­ba­jan­do muy fuer­te con el canal digi­tal. “Tene­mos nues­tra tien­da onli­ne y ade­más somos de las pocas bode­gas que cuen­tan una tien­da ofi­cial en Mer­ca­do Libre. Para Cha­ka­na el ecom­mer­ce ya repre­sen­ta más de 50% de las ven­tas y aho­ra el cre­ci­mien­to pue­de ser mayúscu­lo”, expli­ca Lanús.

La visión más opti­mis­ta, sin embar­go, es pues­ta en dudas por otros juga­do­res del mer­ca­do. “La con­cen­tra­ción es un pro­ce­so a nivel mun­dial y esta cri­sis toda­vía no ter­mi­nó, así que los gana­do­res y los per­de­do­res podrán ver­se en diez o doce meses” , expli­can en Casa­re­na. “A las nue­vas mar­cas es posi­ble que les cues­te mucho poder gene­rar la nece­si­dad de com­pra, más que nada en el ecom­mer­ce , ya que los dis­tin­tos con­su­mi­do­res no las van a cono­cer tan­to y pue­de que no haya nadie espe­cia­li­za­do en posi­cio­nar­las, o se ten­gan que tomar un tiem­po para hacer­lo. Esas serán las situa­cio­nes que se podrán ver pos­cri­sis Covid-19″, expli­ca Pérez Cambet.ß

Manuel Lanús (Chakana): "Esta crisis puede acerca de manera mucho más fuerte a los productores con los consumidores"
Manuel Lanús (Cha­ka­na): “Esta cri­sis pue­de acer­ca de mane­ra mucho más fuer­te a los pro­duc­to­res con los consumidores”

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