Las bode­gas con ven­ta onli­ne están en un momen­tum. Esa es la pala­bra que mejor defi­ne hoy el comer­cio digi­tal de vinos, aho­ra que las bode­gas entra­ron a la can­cha para jugar con sus pro­pias tien­das. Era un esce­na­rio lar­ga­men­te vati­ci­na­do que, empu­ja­do por la coyun­tu­ra del con­fi­na­mien­to, ace­le­ró un pro­ce­so que venía len­to, con dudas y has­ta con algu­na contramarcha.

Pero el momen­tum ha lle­ga­do. Antes de la pan­de­mia, las bode­gas tenían sus pro­yec­tos digi­ta­les en car­pe­ta, aun­que en pilo­to auto­má­ti­co. Algu­nas, como Lui­gi Bos­ca, Ruti­ni Wines, Esco­rihue­la Gas­cón o el gru­po LVMH iban con pie de plo­mo. Sin embar­go, ya esta­ban embar­ca­das en esta estra­te­gia onli­ne. No son bode­gas meno­res: tenían mucho que poner en jue­go a la hora de lan­zar­se al canal digital.

Sin embar­go, en los casi 150 días que lle­va­mos de cua­ren­te­na, las tien­das digi­ta­les se mul­ti­pli­ca­ron. Bode­gas con ven­ta onli­ne como Fami­lia Schroe­der aca­ban de anun­ciar la suya, y Fami­lia Duri­gut­ti, La Cos­te de Los Andes, Bode­ga Roca, Tras­la­pie­dra y Domai­ne Bous­quet son otras de las que se suben al comer­cio elec­tró­ni­co, un terreno don­de ya cam­pea­ban las pio­ne­ras Cha­ka­na Wines, Bode­ga Bian­chi, Susa­na Bal­bo Wines y Lagar­de.

Bodegas con venta online

“Para noso­tros era un terreno que venía­mos ana­li­zan­do, pero la pan­de­mia, con la pene­tra­ción del Zoom y la gen­te bus­can­do en inter­net, ter­mi­nó de empu­jar la deci­sión”, dice Rober­to Schroe­der sobre la fla­man­te tien­da de la bode­ga familiar.

El caso de Ruti­ni Wines es ilus­tra­ti­vo de cómo inci­dió el esce­na­rio. Para una de las bode­gas que mejor y más ven­de en res­tau­ran­tes y vino­te­cas, “la cua­ren­te­na no hizo más que ace­le­rar un pro­ce­so en el que venía­mos tra­ba­jan­do –dice Manuel Bene­gas Lynch, direc­tor de la com­pa­ñía y a car­go del pro­yec­to digi­tal– y tuvi­mos que redi­se­ñar en tiem­po récord nues­tra pro­pues­ta. La recon­ver­ti­mos de una tien­da de espe­cia­li­da­des a una de por­fo­lio com­ple­to debi­do al con­tex­to”, expli­ca. Lo que ori­gi­nal­men­te iba a ser un sitio de ven­ta para colec­cio­nes y vinos raros, ter­mi­nó con 150 ítems entre los que se pue­den adqui­rir todos los vinos de la com­pa­ñía, des­de Trum­pe­ter a Feli­pe Ruti­ni y Domi­nio Ruti­ni, la nue­va mar­ca exclu­si­va del canal digital.

Por su par­te, Lui­gi Bos­ca es otra de las casas que jue­gan con fuer­za en el canal tra­di­cio­nal, aun­que venían pla­ni­fi­can­do el sal­to digi­tal. Alber­to Ari­zu (h), pre­si­den­te de la com­pa­ñía, afir­ma estar “muy satis­fe­chos” con la res­pues­ta. “Tene­mos un alto tic­ket pro­me­dio, y ofer­tan­do vinos que cues­ta encon­trar en los cana­les tra­di­cio­na­les, como Icono y Los Nobles. La tien­da nació con nues­tros clien­tes pri­va­dos, pero hoy atien­de a muchos nue­vos con­su­mi­do­res”, dice.

Lo más impor­tan­te, des­ta­can los eje­cu­ti­vos, es enta­blar una rela­ción direc­ta con el con­su­mi­dor. Algo que has­ta la rup­tu­ra que supu­so la cua­ren­te­na era un tema tabú, ya que era potes­tad del retail.

“Man­te­ne­mos los pre­cios de gón­do­la del res­to de los cana­les”, enfa­ti­za Gus­ta­vo Pero­sio, CEO de Moët Hen­nessy Argen­ti­na, que comen­zó a ope­rar su tien­da en Mer­ca­do Libre a comien­zos de la pan­de­mia. “Para noso­tros la equi­dad de los cana­les es impor­tan­te. Que­re­mos que la gen­te pue­da com­prar Chan­don al mis­mo pre­cio en todas par­tes”, sub­ra­ya en sin­to­nía con las tres com­pa­ñías mencionadas.

Es que una de las resis­ten­cias que el sal­to digi­tal pre­sen­ta­ba para com­pa­ñías de esta enver­ga­du­ra era el ries­go de dina­mi­tar o lesio­nar al menos las rela­cio­nes que ya tenían esta­ble­ci­das con los cana­les de siem­pre. Por eso el sal­to de los juga­do­res de esta enver­ga­du­ra es la que da el momen­tum, apa­lan­ca­dos, cla­ro, en la coyuntura.

Descuentos y números

El asun­to es pre­ci­sa­men­te este: entre el retail y los dis­tri­bui­do­res se que­dan con el 50% o más del valor de gón­do­la. El sis­te­ma de pre­cios suge­ri­dos es el eje que estruc­tu­ra esa situa­ción. Y, tam­bién, lo que ven­ti­la el for­ma­to atrac­ti­vo de la ven­ta onli­ne: hay mar­gen amplio para esta­ble­cer des­cuen­tos jugosos.

Así jue­ga la mayo­ría de las bode­gas con ven­ta onli­ne. Es que 50 pun­tos es un terreno más que fér­til para que se cue­len otros juga­do­res. Des­de el repar­ti­dor de la “últi­ma milla”, como se cono­ce al que final­men­te entre­ga la bote­lla, otros retai­lers y has­ta a la pro­pia bode­ga si el con­tac­to con el con­su­mi­dor es direc­to. Con des­cuen­tos que van del 20 al 50%, com­prar onli­ne hoy se acer­ca a la mejor opción en pre­cio, y con entre­ga a domi­ci­lio, claro.

Off the record las bode­gas admi­ten que esa bre­cha es la que abre la puer­ta a que la ven­ta direc­ta sea una per­fec­ta opción. Bode­gas como Cha­ka­na tie­nen en su tien­da a su prin­ci­pal clien­te, camino por el que tran­si­tan des­de Susa­na Bal­bo Wines a La Cos­te de Los Andes. Con un plus: “Este canal te da infor­ma­ción muy pre­ci­sa sobre la toma de deci­sio­nes por par­te de los con­su­mi­do­res”, dice Perosio.

Es en el tra­to direc­to don­de se cons­tru­ye una rela­ción fir­me. “Noso­tros esta­mos enfo­ca­dos en quie­nes com­pran de for­ma reite­ra­da, que son nues­tros ver­da­de­ros clien­tes, los aman­tes de la mar­ca, a quie­nes aho­ra –con­clu­ye Ari­zu– cono­ce­mos mejor”.